Author Talks: Hvordan ikke-forstyrrende skaperverk kan låse opp økonomisk vekst (2024)

I denne utgavenavForfattersamtaler,McKinseys Elissa Bandler chatter med forfatter og INSEAD-professor Renée Mauborgne om hennes nye bok,Beyond Disruption: Innovér og oppnå vekst uten å fortrenge bransjer, selskaper eller jobber(Harvard Business Review Press, mai 2023), skrevet av W. Chan Kim. Mauborgne diskuterer konseptet med ikke-forstyrrende vekst og hvordan det finnes muligheter for bedrifter til å innovere og skape nye markedsløsninger uten nødvendigvis å øke bransjer eller automatisk eliminere arbeidsplasser. En redigert versjon av samtalen følger.

Hvorfor skrev du denne boken?

Beyond Disruptionhandler om hvordan bedrifter kan innovere og oppnå vekst uten å fortrenge bransjer, bedrifter eller arbeidsplasser. Det er en positiv sum-tilnærming til innovasjon og vekst som lar næringslivet og samfunnet trives sammen. Boken er et resultat av forskning som min kollega W. Chan Kim og jeg fullførte i løpet av en 30 år lang forskningsreise.

Vi satte oss for å kodifisere prosesser og verktøy som lar organisasjoner være systematiske i å identifisere og låse opp ikke-forstyrrende muligheter på en høyverdi og rimelig måte.

Hva overrasket deg mens du undersøkte denne boken?

Vi trodde athele strategifeltet kun fokusert på å konkurrere. Vi fokuserte på den andre, manglende halvdelen: Hvordan skaper du nye bransjer og markeder?

Det var slik vi kom opp med vår første bok,Blue Ocean-strategi. Vi kaller eksisterende næringer røde hav fordi de er konkurransedyktige, og vi kaller nye markeder og næringer blå hav.

Samtidig, innen innovasjon, er det dette utbredt ogstadig viktigere idé om forstyrrelse. Folk spurte: «Er ikke skapelse en form for innovasjon? Og hvis det er det, hvordan skiller strategien for blått hav seg fra feltet og det vi kaller forstyrrelse?»

Det spørsmålet fikk oss til å dykke ned i forskningen vår. Vi begynte å se at svaret var nei. Blått hav er ikke det samme som forstyrrelse. Disrupsjon oppstår når du skaper et nytt marked i en eksisterende bransje, noe som fører til et høyt nivå av forskyvning.

Det som overrasket oss er at noen av de voksende eksemplene i databasen vår ikke opplevde noen avbrudd eller forskyvning. Det vekket vår nysgjerrighet. Vi spurte: «Hva er den andre formen for innovasjon? Er disse tilfellene ganske enkelt anomalier – usammenhengende, ikke-relaterte forekomster? Eller var dette toppen av isfjellet?»

Feltet avinnovasjon fokuserer på disrupsjon, og strategifeltet fokuserer på konkurranse. Nå lærer vi at det er noe utenfor forstyrrelse og fortrengning. Hva er det? Det var der forskningen kom fra for vår nye bok.

Lær å hoppe

Lærdom fra ledere om lansering og skalering av nye virksomheter.

Les mer

Hva er den viktigste forskjellen mellom forstyrrende og ikke-forstyrrende ideer?

Disrupsjon oppstår når du oppretter et nytt marked innenfor et eksisterende marked, noe som fører til et høyt nivå av forstyrrende vekst. Blue Ocean-strategien innebærer å utvikle et nytt marked på tvers av eksisterende bransjer, og skape et mål på forstyrrende og ikke-disruptiv vekst.

Nodisruption er i motsatt ende av innovasjonsspekteret. Det oppstår når du utvikler et nytt marked utenfor grensene til eksisterende bransjer, som genererer stort sett ikke-forstyrrende vekst der det ikke er noen forskyvning.

Kan du gi et spesifikt eksempel på en vellykket, ikke-forstyrrende idé?

Vi begynte å forfølge og bygge databasen vår på ikke-forstyrrende ideer systematisk. Ting som Halloween-kostymer til kjæledyr, kosmetikk for menn og mikrofinans fortrenger ingen. Vi så noen forstyrrelser med teknologi, noen uten teknologi, og noen med eksisterende teknologi, som hvordanSesame gateutnyttet TV for å skape underholdningsindustrien i førskolealder.

Noen ikke-forstyrrende ideer oppstod i utviklingsmarkeder, underutviklede markeder, avanserte markeder, og noen oppstod for lavere sosioøkonomiske nivåer. Det var fascinerende hvor utbredt nondisruption var, men likevelinnovasjonsfeltetdiskuterte det ikke.

Hva bør skapere huske på når de vurderer en idé som er potensielt forstyrrende?

Når du tenker på forstyrrelser eller ikke-forstyrrende skapelse, er det kritiske spørsmålet, hvordan vet du hvilken vei du skal følge?

Hvis du tar et skritt tilbake, oppstår disrupsjon når en innovatør – enten det er et etablert selskap eller en oppstart –ser på en eksisterende bransjeog ser at bransjen enten sover bak rattet, ineffektiv, ineffektiv eller har dårlig servicekvalitet.

Eller en bransje skaper mange negative eksternaliteter, og en innovatør tar sikte på å fortrenge dem. Innovatøren spør: "Hvordan kan jeg tilby en banebrytende løsning på et eksisterende bransjeproblem, dominere industrien og fortrenge de eksisterende aktørene?" Har du som mål å tilby en banebrytende løsning på et problem? Det er veien til forstyrrelse.

På den annen side kan veien til ikke-forstyrrende skapelse innebære å identifisere og løse et helt nytt problem og gripe muligheten til å løse det problemet utenfor bransjens grenser. I boken skisserer vi veier for å identifisere disse tilfellene.

Hvilken rolle har regulatorer eller myndigheter i å evaluere virkningen av en potensielt forstyrrende forretningsidé?

Jeg kan oppmuntre til mer forstyrrelse i en ineffektiv og ineffektiv bransje hvis jeg ser på ting fra et myndighets- eller regulatorisk perspektiv.

Bedrifter tenker også på virkningen av en potensielt forstyrrende forretningsidé. Omvendt handler det om å skape ikke-forstyrrende vekst, løse problemer og skape nye muligheter. For eksempel, hvis jeg er regjeringen, ser jeg nye teknologier komme inn, og det er et økende antall mennesker som forventer eliminering av hundrevis av millioner av jobber, inkludert kunnskapsarbeidere.

Spørsmålet blir: "Hvordan vil samfunnet skape nye arbeidsplasser for å absorbere all denne frigjorte kapitalen?" Å gjøre dette uten forstyrrelser er viktig; samfunnet må skape nye arbeidsplasser uten å fortrenge noen. Som en regjering eller et selskap vil jeg vurdere spaker for vekst i nye markeder for å bestemme hvilke spaker som passer min situasjon.

Du vil ofte oppdage at når en organisasjon forstyrrer en eksisterende bransje, lider de forstyrrede selskapene – folk mister jobbene og samfunnet lider. I tillegg kan den forstyrrende organisasjonen oppleve negativ tilbakeslag fra eksterne interessenter. For å beskytte folks levebrød vil samfunn, regjeringer, samfunn og aktivistgrupper si: "La oss sette noen begrensninger og grenser rundt denne forstyrrelsen."

Med ikke-forstyrrende skaperverk løser du et helt nytt problem utenfor bransjegrensene eller utvikler en helt ny mulighet. Ingen mister jobben. I stedet skaper du jobber, så det er ingen samfunnsmessig tilbakegang.

Da 23andMe startet, fikk de standardforskrifter rundt nøyaktigheten av hva testsettet deres gjør og ikke gjør. Disse forskriftene er standard for ethvert medisinsk utstyr. De fikk ikke tilbakeslaget som forstyrrelser får i samfunnet. Det er en av fordelene som følger med ikke-forstyrrende skaperverk.

Ikke-forstyrrende opprettelse er begrenset til muligheter basert på typen marked du er i – enten du er i et utviklet marked som USA, Vest-Europa eller områder i Asia, eller omvendt, hvis du er i et utviklende marked.

Vår forskning viser at det finnes muligheter for ikke-forstyrrende skaperverk på tvers av territorier. Alle utviklede markeder begynte i utviklede land. Det er en markedsmulighet for ikke-forstyrrende opprettelse.

Enten det er mikrofinans eller finansieringsselskaper som Wecyclers eller M-Pesa, er det mange ikke-forstyrrende muligheter i et marked i utvikling. Hvis jeg er et etablert selskap og ønsker å utforske begge områdene, kan jeg se til dem for å tenke på ikke-forstyrrende muligheter uavhengig av markedet.

Hvordan er ikke-forstyrrende skaperverk forskjellig fra nye-til-verden-innovasjoner?

Nye produkter og tjenester kan også være forstyrrende. For eksempel, da det nye-til-verden-flyet kom på stedet, fortrengte det havforinger som fraktet passasjerer frem og tilbake. Det var nytt for verden, men forstyrrende.

En ikke-forstyrrende innovasjon er mer enn bare ny for verden – den kan være ny for området.

Tenk på markedet for sanitetsputer for kvinner. Opprinnelig var det en avansert, ikke-forstyrrende innovasjon skapt i utviklede markeder.

Før det brukte kvinner filler, maisskall eller andre ikke-markedsmessige løsninger for sanitetsbind. Nå vet vi at dette markedet er verdt 1 milliard dollar i dag.

Interessant nok har visse landlige deler av India fortsatt ikke tilgang til bind. Selv å diskutere kvinners sanitære behov i India ble ansett som tabu, og kvinner ville ikke gå inn i en butikk for å kjøpe dem. For å løse dette problemet laget en indisk gründer putemaskiner som lar kvinner lage enkle puter og selge dem til andre kvinner, noe som ikke forstyrret India.

Hvis den samme putemaskinen er til salgs i Vesten, er den sannsynligvis forstyrrende.

Non-disruptive creation har fire fordeler på bedriftsnivå. En av dem er at man unngår direkte konfrontasjon med etablerte aktører; med forstyrrelser sikter du mot den eksisterende industrien og slår den forhåpentligvis ned.

Merk at etablerte spillere ikke kommer til å sitte der og gjøre ingenting. De kommer til å kjempe.

Vurder en ikke-forstyrrende industri utenfor grensene til eksisterende bransjer der det ikke er noen aktører å presse tilbake. Ta Square-leseren, for eksempel. Det er en stor kredittkortindustri som hovedsakelig er rettet mot betalingsindustrien for mellomstore og store selskaper.

Square gjør det mulig for en barnevakt eller en iskremleverandør, som historisk sett ikke kunne akseptere en kredittkortbetaling, til å ta kreditt. Square så behovet og fordelene ved å lage en kredittkortleser for disse "mindre" forbrukerne.

Siden Square ikke har fortrengt noe salg fra de eksisterende mellomstore og store selskapene, kom ingen ut for å slå det. Det er nøkkelen.

Du kan også se på GoPro. De skapte en ikke-forstyrrende industri utenfor den eksisterende kameraindustrien. Prøvde alle kameraselskaper å angripe GoPro? Nei. Selskapene følte seg ikke truet, og det GoPro tilbød var utenfor bransjens grenser. Det er en reell kraft og organisatorisk fordel for ikke-forstyrrende skaperverk.

Er forstyrrende oppfinnelser uunngåelige?

Når en bransje gir en mulighet for løsninger, vil industrien påtvinge negative eksternaliteter på verden: for eksempel er industrien ineffektiv, ineffektiv, og den påfører kundene smertepunkter, noe som lokker disruptorer til å komme inn.

Denne forstyrrelsen begeistrer kunder, og i sin tur tjener det disruptive selskapet mye penger.

I denne prosessen er det et tap på samfunnsnivå for berørte selskaper, og det stilles krav til det nye markedet fra det eksisterende markedet. Det er der du har sosiale fortrengningskostnader som skader lokalsamfunn, samfunn og mennesker.

Det vil oppstå forstyrrelser, noe som fører til en mer effektiv ressursbruk enn dagens industri.

Er ikke-forstyrrende veier bedre for berørte interessenter?

Nei. Det er både disruptive og ikke-disruptive muligheter i ulike bransjer. Administrerende direktører ønsker ikke å begrense selskapene sine til å bare se på forstyrrelsene og ta på seg den eksisterende aktøren.

Dette er faktorer som en administrerende direktør må vurdere: For det første vil den eksisterende spilleren kjempe mot meg fordi jeg «tar bolognaen av brødet deres». For det andre vil det komme tilbakeslag, ofte fra samfunnet, regulatorer og sosiale interessegrupper. For det tredje oppstår komplekse følelsesmessige og politiske utfordringer når disrupsjon rammer et etablert selskap.

Ta et selskap som Kodak, for eksempel. Hvordan kunne de la digital fotografering komme inn og sette dem ut av drift? Det er et annet perspektiv fra Kodak; avbrudd kan fortrenge deres ansatte, FoU og de de jobber med.

Bedrifter prøver ofte å finne kompromitterende løsninger, og hvis det er avbruddsmuligheter, vil de forfølge dem, men de må vurdere kostnadene og fordelene.

Samtidig er det den ikke-forstyrrende tilnærmingen. Som administrerende direktør ønsker jeg å vurdere begge sider og hva som er mest fornuftig for selskapet. Hvorfor ignorere noen muligheter? Spesielt når folk og myndighetene leter etter virksomheter som er en god kraft og som oppnår økonomisk og sosial suksess uten å fortrenge andre.

Er det muligheter for å skape nye markeder for tilgjengelighet eller bygge videre på eksisterende?

Muligheter for ikke-forstyrrende skaperverk finnes på tvers av alle livets sfærer. En kan være den ikke-forstyrrende muligheten vi starter boken med, som er døve som opplever musikk.

Noen ganger tar vi hørselen for gitt. Mennesker som er født døve hører kanskje aldri musikk eller lyden av livet. For å fikse dette skapte Mick Ebeling og Daniel Belquer en bærbar teknologi kalt Music: Not Impossible. I arbeidet sitt forsto de at vi ikke hører med ørene. I stedet er det en vibrasjon som kommer inn i kroppen vår. Vi hører med hjernen.

En person kan falle og slå hodet og miste hørselen uten å skade ørene. De spurte seg selv, er det en del av kroppen vår som vi kan la lyd komme inn gjennom, slik at vi ikke kjenner den gjennom ørene våre – som ikke er effektiv for døve?

Svaret var hud. De forsket på hudområdet og laget vibrotaktile vester med forskjellige vibratorer som har forskjellige intensiteter som etterligner musikk.

Ebeling og Belquer løste det problemet. Muligheten for gründere som er interessert i det rommet er å ta problemer i tilgjengelighetsrommet og bruke denne typen tenkning. Hva kan vi skape når vi begynner å tenke på denne måten?

Hva er hovedtrekkene til boken?

Det er flere viktige takeaways. Den første er at innovasjon ikke trenger å være forstyrrende, selv om det er det vi snakker om i dagens verden av innovasjon. Det er et alternativ, en oversett vei vi kaller ikke-forstyrrende skaperverk, som fremmerøkonomisk vekstog velstand.

Den andre takeawayen er at innovasjon ikke trenger å være et nullsumspill. Non-disruptive creation er en positiv sumtilnærming til innovasjon og vekst, der næringsliv og samfunn kan trives sammen.

Se hele intervjuet

BesøkForfattersamtalerfor å se hele serien.

Lære mer